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淺談網絡廣告設計的研究方向
[摘要] 就目前來說，網絡廣告的整體發(fā)展在全世界尤其在國內都還處于探索發(fā)展階段，網絡廣告中創(chuàng)意與設計的相關理論研究也是處于起步時期�；诖�，本文對網絡廣告設計的研究提出三個基本方向：研究網絡廣告?zhèn)鞑サ默F實特征，分析網絡廣告創(chuàng)意的立足根本，探討當代網絡廣告視覺語言傳播以及設計表現問題。[關鍵詞] 網絡廣告 設計 文化 傳播
互聯網作為網絡廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優(yōu)于傳統媒體的特點而日漸被廣大商家和消費者所接受，并且呈現出逐步發(fā)展壯大的良好態(tài)勢。網絡廣告作為一種佇立在時代風潮浪尖的文化現象，是無法規(guī)避“當代文化正在變成一種視覺文化” 的現實的。于是，在當今以“文化消費”為時代特征的社會背景下，對于廣告設計人員來說，剖析與了解廣告文化，特別是對網絡廣告所體現的獨特視覺文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設計者在欲將廣告文化以刻意或不經意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網絡廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預先認知。鑒于此，我們有必要立足于中國當代網絡廣告受眾的背景，在吸收國內外先進的廣告文化與廣告設計理論的前提下，來探討如何實現良好的網絡廣告創(chuàng)意，如何將視覺信息準確地傳達給目標群體等課題，這些課題就促成了對現實社會中網絡廣告設計的相關研究。
一、研究網絡廣告?zhèn)鞑サ默F實特征
國際廣告協會第三十六屆大會世界總裁喬·卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿易的浪潮中，全球性大型代理商興起，掌握著跨地區(qū)的市場營銷。媒介市場也迅速發(fā)生著轉變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發(fā)展同步。由此可以看出廣告企業(yè)和媒介在近年發(fā)展的良好態(tài)勢，同時從另外一個側面表明了社會對于廣告的實際需求，以及廣告對于社會經濟文化生活影響的重大意義。
從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標志、造型、聲音等等符號，通過創(chuàng)意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為消息的發(fā)送者是盡量選擇在當時行之有效的方法來實現其效用。當歷史車輪行進到視像技術發(fā)達的今天，特別是為了達到理想的商業(yè)目的時，網絡廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對網絡廣告這種發(fā)布方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。
事實上，網絡廣告作為現代商品經濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網絡廣告，我們不僅要為其存在的合理性進行解析，更重要的是應該為其合理性的存在及其良好的發(fā)展前景提出預言，而我們首先要做的就是對網絡廣告本身所獨具的特征進行必要的認知與研究，對網絡媒體與傳統媒體的優(yōu)劣異同作一個合理區(qū)分。
二、分析網絡廣告創(chuàng)意的立足根本
在傳統的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。
當今社會已經進入了高度發(fā)達的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態(tài)轉變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉變與現代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉成本低等優(yōu)于傳統廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
網絡廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網絡廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網絡廣告，以求通過視覺設計的力量來對網絡廣告的發(fā)展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯·貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實�！彼�說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網絡廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網絡廣告的接受者——網民，如何準確解析基于網絡媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網絡廣告創(chuàng)意的重要根本。
三、探討當代網絡廣告視覺語言傳播以及設計表現問題
網絡廣告為廣告行業(yè)帶來了深遠的影響。網絡的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺、聽覺、互動的視覺傳達全球化的交互信息。這就預示著網絡廣告在未來的媒體大戰(zhàn)中會代表新文化的產生與發(fā)展�，F代文化與二十年前相比，其展現形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺因素變得越來越突出了。在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，受眾已經習慣于從視覺感知中獲取意義。在網絡廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺符號的生產、流通和消費賦予創(chuàng)意更加豐富的表現形式。
網絡廣告在現代傳播科技的作用下，在數碼技術、多媒體技術、網絡技術三者合力之下整合了傳統媒體的諸多優(yōu)勢，并且努力將視覺觸角伸向更廣之處�；ヂ摼W營銷廠商Viewpoint公司預測，由于消費者希望從互聯網上獲得更多的視頻內容，網絡視頻廣告在未來幾年內將開始崛起，這也就意味著網絡廣告的快速發(fā)展給廣告主帶來了新的更多的選擇，而對于廣告設計者來說，則要面臨更大的挑戰(zhàn)。
參考文獻:
[1]李立志:對報紙泛視覺化傾向的反思[J].新聞大學，2000，2：38
[2]21世紀對廣告業(yè)的挑戰(zhàn)[J].現代廣告，1999，2：11
[3]李松:視覺文化語境下文學性的危機與變遷[J].重慶社會科學，2004，2：67
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